“정용진의 반값 승부수…백종원까지 휘청이는 초저가 커피의 역습, 커피판이 뒤집혔다”

“싼 커피 아니면 안 산다”…변한 소비자가 만든 ‘가격 파괴’의 시대

2024~2025년 대한민국 커피 시장에 가장 극적인 변화는 소비자 인식에서 출발했다. 코로나19 이후 경기침체와 고금리, 외식물가 폭등이 이어지면서, ‘커피는 사치’라는 의견도 늘어났다.

동시에 하루 한두 잔 이상 커피를 마시는 인구(20~50대 직장인 및 학생)의 커피 수요 자체는 꾸준히 유지되거나 오히려 증가했다. 하지만 동일한 품질, 비슷한 맛이라면 ‘더 싸게, 더 많이’가 소비자의 새 기준이 되었다.

“커피는 무조건 대용량, 2천원이면 최고.” “스타벅스 한잔 값으로 두잔 마신다.”
이러한 인식 변화 속에서 민감하게 반응한 곳이 바로 메가커피·컴포즈커피·빽다방 등 ‘저가 커피’ 프랜차이즈였다.

1,000원대 커피의 반란…저가 브랜드의 도약

저가 브랜드의 성장은 단순한 가격 파괴를 넘어선 ‘대중화 대혁명’으로 평가된다. 메가커피는 아메리카노 1,500~2,000원, 아이스라떼 2,500원 안팎에 500ml가 넘는 대용량을 내세웠다. 새로 생기는 상권마다 30~50평 규모 대형 매장이 입점, 빽다방·컴포즈커피도 쏟아져 나오며 한때는 한 블록 건너 한 곳씩 보이는 ‘커피 편의점’ 시대를 열었다.

실제로 2023~2024년 메가커피는 43% 이상, 컴포즈커피는 26% 이상의 시장 점유율을 기록했다. 빽다방도 2024년 연 매출 약 1,600억 원, 점포수 1,600곳을 돌파하며 1,700개 돌파를 앞두고 있다. 연평균 성장률 17~20%, 신규카페 창업 중 절반 이상이 저가 프랜차이즈 브랜드로 채워지고 있다.

저가 브랜드의 성공 요인은 단지 가격만이 아니다.

• 대형화된 매장 운영으로 원재료 대량구매,
• 주문 자동화 설비,
• 초고속 회전율,
• 소형 거점 배달·픽업 스테이션 도입,
• SNS 홍보,
• 지역별 모델 기용 등,
  ‘물량 우위’와 ‘가격, 품질, 마케팅’ 삼위일체를 만들어 냈다.

“프리미엄만으론 안 된다”…정용진·스타벅스의 반격

프리미엄 커피의 최대 상징 스타벅스는 그동안 고급 인테리어, 한정판 굿즈, 독립 리워드 서비스, 전문 바리스타 서비스 등을 내세웠다. 코로나19 이후에도 매년 1,000억 원 이상 점포 확장, 두 자릿수 성장률을 고집했다. 하지만 2023년 하반기, ‘깊은 위기’라고 표현할 수 있는 신호들이 나타났다.

• 신규 점포 매출 성장세 둔화
• 5,000원대 아메리카노를 외면하는 20~30대
• 일부 지역 강남, 시내 대형점 매출 감소
• 대용량·저가 경쟁의 확산
  이런 변화 속에서 2024년 스타벅스는 파격적인 가격 정책을 내놓았다. 그 대표가 바로 **‘원 모어 커피’**와 **‘이브닝 이벤트’**다.

‘원 모어 커피’ 전면화…반값 전략

‘원 모어 커피’는 커피를 한 잔 구매할 때 당일 재구매 시 두 번째 커피를 60%나 할인해준다. 톨사이즈 오늘의 커피가 1,800원, 카페라떼가 2,500원이면 저가 브랜드와 맞먹거나 오히려 더 저렴하다. 기존에는 VIP 회원만 가능했으나, 회원 누구나 제공하는 파격 프로모션으로 바뀌었다. 앱 가입자만 1,400만 명으로 거의 전 고객에게 혜택이 돌아간 셈이다.

“모든 게 바뀌는 커피 시장…파격 승부수, 진짜 승자는 누구?”

2025년 현재, 커피시장은 가격·품질·경험의 3파전 양상이다.

• 저가·대용량 양산 브랜드 : 메가커피, 컴포즈, 빽다방
• 프리미엄·브랜드 경험 중시 : 스타벅스, 커피빈, 할리스
• 하이브리드형 전략(프리미엄+가성비 동시 공략) : 스타벅스, 일부 다점포 매장, 편의점계 커피

정용진 회장의 승부수는 결국 스타벅스가 프리미엄 브랜드의 ‘문화와 경험’ 이미지를 최대한 유지하면서도, 가격·할인·혜택이라는 실질적 ‘무기’까지 두루 갖추는 ‘올인원 플랫폼’으로 진화하려는 시도다. 한편 백종원의 빽다방 등 저가 브랜드는 매출은 증가하지만 수익성 감소, 신규 창업 경쟁 등 불안요소가 커지는 실정이다.

가격 파괴의 끝에는 ‘누가 진짜 효율적으로 오래 살아남을 변화와 시스템, 스토리, 고객소통’을 만드는가의 싸움이 있다. 파격 승부수의 끝, 대한민국 커피 시장의 대격변은 이제부터가 진짜 시작이다.