“중국인 안 와도 돈 된다?”…일본 관광시장에 벌어진 변화

비즈저널(피드) 2026.03.10

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중국인

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중국인 방문객이 전년 동월 대비 45.3％ 감소했지만, 전체 방문객 소비액은 16％ 증가했다. 미쓰이스미토모카드의 결제 데이터에 따르면, 백화점과 고급 브랜드 같은 대량구매형 소비는 감소한 반면 음식점·이자카야·가전 매장 등 체험·생활 중심 소비는 증가했다. 배경에는 유럽·미국·호주, 대만·한국 등에서 온 장기 체류 관광객의 증가가 있다. 인바운드 시장은 ‘방문객 수 중심’에서 ‘고단가 체험형 소비’ 중심 구조로 전환되는 2단계에 들어섰다.

일본을 찾는 외국인 관광객 시장이 조용하지만 분명한 구조적 전환을 맞고 있다.

그동안 일본 관광 산업에서 가장 큰 영향력을 가진 집단은 중국인 관광객이었다. 관광지와 유통업 실적을 좌우할 만큼 비중이 컸고, 전국 곳곳에는 이른바 ‘폭발적 쇼핑(대량 구매)’에 최적화된 산업 구조가 형성됐다.

하지만 최근 통계는 이런 상식이 이미 바뀌고 있음을 보여준다.

2025년 12월 인바운드 통계에서는 겉보기에는 모순처럼 보이는 현상이 나타났다.

“중국인 방문객은 크게 줄었는데, 전체 관광객 소비는 오히려 늘었다.”

이 변화는 일본 관광 시장이 새로운 단계로 넘어가고 있음을 상징적으로 보여준다.

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중국인 방문객 ‘45.3％ 감소’…그러 소비는 늘었다

일본정부관광국(JNTO)이 발표한 통계에 따르면 2025년 12월 중국인 방문객 수는 전년 동월 대비 45.3％ 감소했다. 배경에는 복합적인 요인이 얽혀 있다.

・일·중 관계의 정치적 긴장
・중국 경기 둔화
・해외여행 수요 회복 지연

중국은 오랫동안 일본 인바운드에서 가장 큰 비중을 차지해 왔다. 2019년에는 전체 방문객의 약 30％를 차지했으며, 산업 전반에 큰 영향을 미쳤다.

시장이 반토막 나면 통상 관광 소비도 함께 떨어지기 마련이다. 그런데 이번에는 정반대의 결과가 나왔다.

미쓰이스미토모카드의 카드 결제 데이터를 보면, 해당 월 방문객 소비액은 전년 동월 대비 16％ 증가했다. 방문객 구성의 변화가 소비의 질을 높였을 가능성이 제기된다.

관광경제 전문가인 관광정책 애널리스트 유아사 이쿠오 씨는 이렇게 분석한다.

“이번 현상은 인바운드 시장의 ‘포트폴리오 전환’ 사례입니다. 중국은 양적으로 큰 시장이지만 특정 품목에 소비가 집중되는 경향이 강합니다. 반면 유럽·미국·호주·대만 등은 방문객 수는 적어도 체류 기간이 길고 체험 중심 소비가 많아 전체 소비가 안정적으로 증가합니다.”

요컨대 일본 관광산업은 지금 ‘방문객 수 중심’에서 ‘체험·단가 중심’ 구조로 이동하고 있다.

‘대량 구매’에서 ‘체험 소비’의 변화

소비 항목별 변화를 보면 전환은 더 분명하다. 미쓰이스미토모카드의 데이터는 중국인 관광객 감소로 인해 전통적 ‘대량구매’ 업종이 크게 위축됐음을 보여준다.

감소한 업종
・귀금속·고급 시계
・고급 브랜드 의류
・면세점·백화점

이들 업종은 주로 재판매나 선물용 구매가 중심이었다.

반면, 방문객 소비가 늘어난 분야는 다음과 같다.

증가한 업종
・음식점
・이자카야(선술집)
・일반 의류
・가전 양판점

즉 소비의 축이 ‘소유’에서 ‘체험’으로 이동하고 있다. 유럽·미국·호주 관광객은 고가 브랜드를 대량으로 사들이기보다 일본의 식문화와 지역 경험을 즐기고, 기능성 높은 의류와 생활가전을 구매해 자신의 일상에 적용하는 쪽을 택한다.

이 같은 변화는 인바운드 비즈니스의 수익 구조에도 큰 영향을 미칠 것이다.

유럽·미국·호주 관광객 증가의 ‘의외의 이유’

그렇다면 왜 중국인 관광객이 줄어드는 가운데 유럽·미국·호주 관광객은 늘고 있을까. 의외로 핵심 요인은 ‘혼잡 완화’다. 관광청 관계자는 이렇게 설명한다.

“유럽·미국·호주의 고소득층 관광객은 단체 관광과 과도한 혼잡을 꺼리는 경향이 있습니다. 코로나 이전의 교토나 긴자는 중국 단체 관광객으로 매우 붐볐고, 이는 일부 여행자에게 매력을 떨어뜨리는 요인이었습니다.”

중국 단체 관광객의 감소로 관광지 혼잡이 완화되자, 일본은 ‘조용히 머물며 경험을 즐길 수 있는 곳’으로 재평가된 측면이 있다.

여행 스타일 차이도 크다. 중국 관광객은 단기·도심 집중·물건 소비 중심이지만, 유럽·미국·호주 관광객은 장기 체류·지방 분산·체험 소비 중심이다. 이들은 숙박·식사·액티비티에 지출하는 시간이 길어 1인당 소비액이 더 높아지는 경우가 적지 않다. 이는 일본 관광산업에 중대한 의미를 갖는다.

지방 관광의 새로운 기회, ‘어드벤처 관광’

특히 주목받는 영역은 어드벤처 관광(AT)이다. 어드벤처 관광은 자연과 문화 체험을 결합한 여행으로, 트레킹·스키·사이클링·지역 문화 체험 등을 포함한다. 이 시장은 전 세계적으로 빠르게 성장하고 있다.

관광청은 세계 AT 시장을 약 70조 엔(약 636조 3,000억 원) 규모로 추정하며, 특히 유럽·미국의 고소득층에게 인기가 높다고 밝힌다. 유아사 씨는 다음과 같이 말한다.

“일본은 자연 환경과 문화 자원이 풍부해 어드벤처 관광에 적합한 잠재력을 갖고 있습니다. 홋카이도, 도호쿠, 호쿠리쿠, 시코쿠, 규슈 등은 국제적으로도 매력적인 무대입니다. 다만 그동안 인바운드 정책은 도심 관광에 치우쳐 있었죠. 유럽·미국·호주 관광객의 증가는 지방 경제에 새로운 기회를 제공할 수 있습니다.”

지방에서는 ‘불편함’이나 ‘손대지 않은 자연’ 자체가 매력으로 작용한다. 대형 면세점이나 호화스러운 호텔 대신, 소규모 고급 숙소와 가이드 동반 체험 투어, 지역 문화 체험 같은 서비스가 높은 부가가치를 창출할 가능성이 크다. 이는 인구 감소로 고민하는 지방에 새로운 경제 모델이 될 수 있다.