●이 기사의 포인트
후지산 기슭에 외국계 5성급 호텔이 잇따라 들어서고 1실 ¥300,000(약 2,727,000원) 이상의 고단가 시장이 형성되는 등 시즈오카현이 경유지에서 인바운드 투자의 주전장으로 변모하고 있다. 2026년 지가 공시에서도 상업지가 3년 연속 상승했다. 도쿠시마·홋카이도·사가 등 ‘제2의 시즈오카’ 후보지도 해설한다.
후지산 기슭에 외국계 5성급 호텔들이 잇따라 들어서면서, 1박 30만 엔(약 272만 7,000원)에 달하는 객실이 당일 매진되는 일이 현실이 되고 있다.
도쿄에서 신칸센으로 단 45분 거리. 그동안 열차 창밖으로 후지산을 바라보는 ‘경유지’로 여겨졌던 시즈오카현이, 2025년 이후 인바운드 투자 최전선으로 급부상하고 있다.
왜 지금 시즈오카인가. 그리고 ‘제2의 시즈오카’를 노리는 투자자들은 다음으로 어디에 자금을 투입하려 하는가.
관광 지형이 바뀔 때는 언제나 먼저 움직인 자가 이익을 가져간다. 이 글에서는 지가 데이터, 숙박 시장 구조 변화, 투자자들의 움직임을 바탕으로 2026년 이후 관광 투자에서 승리하기 위한 전략을 짚어본다.
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‘골든 루트’의 종언? 인바운드의 중심은 지방으로
2023년 이후 방일 외국인 수가 빠르게 회복되면서, 관광 업계에는 조용하지만 분명한 변화가 나타나고 있다. 도쿄·교토·오사카를 잇는 이른바 ‘골든 루트’는 이제 오버투어리즘 문제의 상징이 되고 있다.
교토에서는 시내버스에 지역 주민조차 타기 어려운 상황이 사회 문제로 떠올랐고, 아사쿠사와 신주쿠의 호텔 가격은 급등했지만 체험의 질은 오히려 떨어지고 있다. 프리미엄 경험을 원하는 고소득 인바운드 여행객에게 혼잡한 도시 관광은 더 이상 매력적이지 않다.
그 결과 나타난 구조적 변화가 ‘분산형 관광’이다. 관광청 조사에 따르면 외국인의 지방 방문 의향은 해마다 높아지고 있으며, 특히 유럽·미국·호주에서 온 고소득층 여행객일수록 혼잡하지 않은 ‘진짜 일본’을 강하게 선호하는 것으로 나타났다.
관광 투자를 오랫동안 분석해 온 관광정책 애널리스트 유아사 이쿠오는 이렇게 설명한다.
“골든 루트에 집중하는 전략은 이제 투자 효율이 떨어진다. 토지와 인건비는 높고 차별화는 어렵다. 반면 지방에는 압도적인 콘텐츠가 있지만, 이를 고가로 판매할 구조가 없었을 뿐이다. 지금은 그 구조를 만든 쪽이 이기는 단계다.”
관광의 ‘민주화’ 시대는 끝나고, ‘고부가가치화’의 시대가 열렸다. 시즈오카로의 투자 집중은 그 변화를 가장 분명하게 보여주는 신호다.
숫자가 말하는 시즈오카— 지가·객단가·검색량
감정이 아닌 데이터로 보자. 시즈오카 투자 확대에는 명확한 수치적 근거가 있다.
■ 지가 상승률: 관광 수요가 부동산을 끌어올린다
국토교통성의 지가 공시(2026년 발표)에 따르면 시즈오카현의 전 용도 지가는 2년 연속 상승했다. 상업지로 한정하면 3년 연속 상승으로, 아타미시 등 관광객이 집중되는 지역에서 상승률이 특히 높다. 관광 수요가 지가를 끌어올리는 ‘관광지 선행형’ 흐름이 재확인된 것이다. 리조트 개발 기대가 선반영되며 지가에 반영되는, 이른바 ‘기대치 매수’ 현상이 일어나고 있다.
국토교통성의 2026년 지가 공시에 따르면 시즈오카현의 전체 용도 지가는 2년 연속 상승했다. 상업지 기준으로는 3년 연속 상승세를 이어갔으며, 특히 아타미시 등 관광 수요가 집중된 지역에서 상승폭이 두드러졌다. 관광 수요가 지가를 끌어올리는 ‘관광지 선행형 흐름’이 확인된 셈이다.
일반적으로 지방 상업지는 인구 감소와 함께 하락하는 것이 일반적이다. 그런데 이 흐름이 뒤집혔다는 것은 시장이 ‘미래 수익’을 강하게 반영하고 있다는 의미다.
■ 객단가 변화: 1박 136만~272만 원 이상 시장 등장
기존 시즈오카 숙박 시장은 1박 1만~3만 엔(약 9만~27만 원) 수준의 온천 료칸이 중심이었다. 하지만 모터스포츠(후지 스피드웨이), 웰니스, e스포츠 등 체험형 콘텐츠를 결합한 ‘데스티네이션 호텔’이 등장하면서, 15만~30만 엔(약 136만~272만 원)을 넘는 프리미엄 시장이 형성되고 있다.
외국계 럭셔리 호텔의 진출은 그 상징적인 사례다. 글로벌 호텔 브랜드의 입점은 해당 지역에 충분한 고가 수요가 존재한다는 강력한 신호로 해석된다.
“외국계 럭셔리 호텔의 진출은 그 지역에 일종의 ‘격’을 부여하는 행위다. 이는 10만 엔(약 90만 원) 이상을 지불할 수요가 실제로 존재한다는 판단이 전제된 결과다.”
■ ‘보는 후지산’에서 ‘머무는 후지산’으로
관광청 조사에서 후지산은 항상 ‘방문하고 싶은 장소’ 상위에 오른다. 그러나 지금까지 소비 형태는 대부분 ‘도쿄에서 당일치기 관광’에 머물렀다.
지금 일어나는 변화는 명확하다. ‘보는 관광’에서 ‘체류하는 관광’으로의 전환이다.
세계적인 브랜드 가치에도 불구하고 충분히 수익화되지 못했던 후지산이, 이제 본격적으로 경제적 가치를 만들어내기 시작했다.
건물이 아니라 스토리에 투자하라
지금 시즈오카에서 벌어지는 일은 단순한 호텔 건설 붐이 아니다.
과거 관광 투자는 객실 수를 늘리고 점유율을 높여 수익을 내는 ‘박리다매’ 구조였다.
하지만 지금은 완전히 다른 방향이다.
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객수보다 객단가를 높인다
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당일치기를 ‘연박’으로 바꾸기 위한 체험 콘텐츠에 투자한다
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유명한 장소’가 아니라 ‘스토리가 있는 장소’에 브랜드를 구축한다
후지 스피드웨이 주변 호텔이 ‘모터스포츠 체험’으로 해외 부유층을 끌어들이고, 이즈 지역이 웰니스 콘텐츠로 고부가가치를 창출하는 사례가 이를 보여준다.
호스피탈리티 산업 전문 경영 컨설턴트는 이 흐름을 이렇게 분석한다.
“지금의 부유층 인바운드는 ‘비일상’이 아니라 ‘일상의 특별함’을 원한다. 지역 어부와 함께 아침 조업에 나가고, 농가와 함께 채소를 수확하는, 그런 ‘로컬 스토리’에 참여할 수 있는 경험이 30만 엔(약 272만 원)의 가치를 만든다.”
숙박 시설은 이제 더 이상 단순한 ‘잠자는 장소’가 아니라 ‘체험을 판매하는 플랫폼’이다. 이 관점을 이해하느냐가 향후 10년간 관광 투자에 참여할 수 있느냐의 분수령이 될 것이다.
다음으로 부상할 ‘제2의 시즈오카’는?
투자자들은 이미 다음 지역을 찾고 있다. 기준은 명확하다.
“콘텐츠는 있지만 아직 고가 시장이 형성되지 않은 곳”
(1) 도쿠시마현(이야·미요시) — ‘미개척 일본’이라는 강력한 브랜드
카즈라바시와 절벽 마을로 알려진 이야 계곡. 2025년 숙박 예약 사이트의 검색 증가율은 전년 대비 약 700%를 기록한 것으로 전해지며, 틈새 체험을 찾는 유럽·미국·호주 부유층의 폭발적 관심을 끌기 시작했다.
아직 관광화되지 않은 일본이라는 내러티브는 과도하게 정비된 관광지에 식상한 부유층 여행자에게 강하게 어필한다. 고급 빌라 진출이 이어지며, 시즈오카보다 수년 늦은 ‘이륙 전야’ 단계에 있다.
(2) 홋카이도(아사히카와·도카치) — 니세코 난민이 만들어낸 ‘분산 수요’
한때 인바운드 스노리조트의 상징이었던 니세코는 토지가격 급등으로 신규 진입이 사실상 어려워졌다. 1㎡당 지가가 밴쿠버나 뉴질랜드의 리조트 지역을 넘는 곳도 나타나고 있다.
그 결과 ‘니세코 다음’을 찾는 자본이 아사히카와·다이세쓰산 계·도카치 방면으로 흐르고 있다. 스키라는 콘텐츠의 강도는 니세코에 못지않지만 토지 확보 비용은 훨씬 낮다. 중장기적 자본 효율 측면에서는 현시점에서 진입 매력이 높다.
(3) 사가현(다케오·우레시노) — 신칸센이 바꿔놓은 접근성
2022년 개통한 서큐슈 신칸센으로 다케오 온천·우레시노 온천에 대한 접근성이 크게 개선됐다. 온천 문화의 역사는 1,300년에 달하며 콘텐츠로서의 깊이는 이미 검증되어 있다.
관광 인프라 정비와 고부가가치화의 결합이 지금 진행 중이며, ‘인프라 정비 직후 선점’이라는 전형적 투자 타이밍과 맞물려 있다.
2026년 이후의 ‘승리 전략’은?
그렇다면 이러한 흐름은 비즈니스에 무엇을 의미하는가. 관광 투자에 직접 관여하지 않더라도, 이 구조 변화가 주는 비즈니스 원칙은 보편적이다.
‘양’의 종언과 ‘질’의 부상. 많은 고객을 모아 박리다매로 수익을 내는 모델은 인구 감소와 인건비 상승의 일본에서는 구조적 한계에 직면한다. 반면 특정 계층에 ‘스토리와 체험’을 고가로 파는 모델은 아직 시장이 정비되지 않은 영역에 무수히 존재한다.
‘경유지’의 재정의. 당신의 비즈니스 안에 지금은 단지 ‘경유지’로 여겨져 무시되는 자산이나 가치가 없는가. 시즈오카가 ‘바라보는 후지산’을 ‘머무르는 후지산’으로 바꾼 것처럼, 기존 자산의 ‘보여주기와 판매 방식’을 바꾸면 전혀 새로운 시장이 열린다.
‘먼저 움직인 자가 승리한다’는 법칙. 지가가 오른 뒤에 진입해선 늦다. 투자자가 몰려든 뒤에 뛰어들어도 늦다. 지금 이 순간 ‘이륙 전야’ 신호를 읽고 움직일 수 있는 자만이 과실을 거둘 것이다.
‘싼 일본’에서 ‘가치 있는 일본’으로의 전환은 시즈오카에서 시작됐다
오랫동안 일본 관광은 ‘싸고 품질이 좋다’는 가치 제안으로 세계에 수용되어 왔다. 하지만 이는 다른 측면에서 보면 일본인의 노동과 지역의 자연·문화가 저가로 거래되어 왔음을 의미하기도 한다.
시즈오카에서 벌어지는 호텔 투자 러시는 그 구조를 근본적으로 바꾸려는 시도다. 후지산이라는 세계적 자산을 세계적 수준의 가격으로 팔겠다는 목표 아래, 인프라·체험·브랜드에 국내외 자본이 본격적으로 투자하기 시작했다.
‘싼 일본’에서 ‘가치 있는 일본’으로. 그 최전선이 지금의 시즈오카다.
그리고 다음 전장은 도쿠시마일 수도, 홋카이도일 수도, 사가일 수도 있다.
확실한 것은 ‘스토리가 있는 장소’로 자본이 모이는 시대가 이미 시작되었다는 점이다. 정보에 민감한 비즈니스맨이라면 이 흐름을 단순한 지식으로만 보지 말고, 자신의 비즈니스와 투자 판단에 즉시 연결할 시각을 가져야 한다.
(글 = BUSINESS JOURNAL 편집부, 협력 = 유아사 이쿠오 / 관광정책 애널리스트)
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