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면세점 업계의 올 3분기 실적은 충격적이었다. 8월부터 유커(중국인 단체관광객)의 방한 허용으로 한껏 기대가 부풀었지만 일부 업체는 적자전환했기 때문이다. 물론 재고정리가 큰 원인으로 꼽혔으나 더 이상 유커만으로 면세업계의 장밋빛 미래를 기대할 수 없는 계기가 됐다는 분석이다. 그런 의미에서 신세계면세점은 FIT(개별관광객) 중심의 MZ공략에 일찌감치 나서며 대비하고 있다. FIT 위주의 인천공항점에 계속해서 공을 들이고 있고, 체험·실속을 원하는 MZ세대를 겨냥한 브랜드 유치와 콘텐츠 발굴에도 열심이다. 몇십년 동안 면세업계에서 양대산맥으로 자리한 롯데와 신라 사이에서 신세계면세점이 빠르게 신흥강자로 자리매김한 이유다.
31일 금융감독원에 따르면 신세계면세점은 올 상반기 매출은 전년 같은 기간 대비해 37.2%가 줄어든 9963억원을 기록했지만 영업이익은 502.5%가 증가한 645억원이다. 여행객이 없던 코로나19 기간 막강해진 중국의 보따리상의 송객수수료를 인하하면서 생긴 결과다. 면세점 매출에 절대적인 중국 보따리상이 낮아진 송객수수료에 떨어져나가며 매출이 줄었지만 40%까지 치솟던 송객수수료가 30%대로 10%포인트 낮아지면서 오히려 영업이익은 늘었다.
신세계면세점은 중국 보따리상의 빈자리를 FIT 중심의 중국 MZ고객으로 채우기 위해 노력 중이다. 코로나19를 지나면서 중국의 경제상황 변화와 여행과 소비 패턴도 변했기 때문이다.
특히 MZ세대가 좋아하는 K-패션과 합리적인 가격대의 착한 성분으로 만들어진 4세대 K-뷰티 유치에 적극적이다.
31일 서울 명동점에 캐나다구스를 오픈했으며 면세점 최초로 가방 브랜드 BALL&CHAIN도 들여왔다. 마르헨제이, 아카이브 애크, 안다르, 스페이스 오브 BTS 등 현재 주목받는 브랜드들은 다 입점했다.
뷰티는 기존 명품 브랜드 대신 템버린즈를 필두로 라쥬란, 조선미녀, 마녀공장, 토리든 등 4세대 K뷰티로 교체했다. 11월에도 단독 브랜드로 라타플랑, 닥터방기원, 어뮤즈 등이 오픈할 예정이다.
자체 캐릭터도 만들었다. 신세계면세점은 11월 자체 캐릭터를 공개하고 다양한 브랜드와 협업 및 카카오톡 이모티콘 출시 등 캐릭터를 좋아하는 MZ세대 취향을 공략한다.
뿐만 아니라 대형 미디어 파사드가 설치된 명동점 10층 아이코닉 존을 활용해 아트 콘텐츠로 볼거리도 제공하고 있다. 최근에는 백남준아트센터와 손잡고 미디어아트 ‘V Groove!’ 전시를 개최하기도 했다.
FIT가 많은 인천국제공항점 최대 면세사업권 획득은 또 하나의 기회다. 신세계면세점은 지난 7월부터 향수·화장품과 주류·담배 판매 구역인 DF2와 패션·잡화 판매구역 DF4를 운영하며 매출 극대화를 노린다. 올 2분기 시내점은 전년 같은 기간 대비 60% 매출이 감소했지만 공항점은 208%가 증가했다. 신세계면세점에 따르면 신규매장으로 일 평균 기준 7월 대비 10월 매출은 약 38% 성장했다.
신세계면세점은 세계 3대 명품인 에·루·샤(에르메스·루이비통·샤넬)의 공항점 유치에도 공을 들이고 있다. 이들 브랜드가 시내점보다 FIT가 많은 공항점을 더 선호한다는 점도 고려됐다.
업계에 따르면 신세계면세점의 3분기 실적은 신라면세점만큼의 하락세는 보이지 않을 것으로 전망하고 있다.
지난 9월 칼바람 불었던 신세계그룹인사에서 연임하며 살아남은 유신열 신세계면세점 대표의 힘이다. 유 대표는 코로나19 위기일 때 과감히 강남점을 접고 ‘선택과 집중’ 전략으로 공항점에 집중하며 신세계면세점의 경쟁력을 키웠다. 유커에만 의존했던 면세업계 관행 대신 FIT를 공략하고 베트남 등 신시장 개척에도 적극적으로 나섰다.
업계 관계자는 “물론 면세사업에서 유커의 영향력을 완전히 배제할 수는 없다”면서 “하지만 최근 중국 여행객들의 변화를 반영하며 차별화 전략을 펼치고 있는 신세계면세점이 공항점을 발판으로 점유율을 확대해나갈 것”이라고 전했다.
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