멀티플렉스, ‘단독 개봉’ 차별화 전략으로 관객몰이 [D:영화 뷰]

한국의 멀티플렉스 CJ CGV(이하 CGV), 롯데시네마, 메가박스가 단독 개봉 라인업을 꾸준히 강화하며 극장 산업에서 새로운 전략을 모색하고 있다. 특정 영화를 멀티플렉스에서 단독 개봉함으로써 경쟁 우위와 관객들의 주목을 받을 수 있는 있는 동시에 상업 영화 이외의 다양한 작품을 통해 각자의 브랜딩을 이어갈 수 있다는 점에서 효과가 있다.

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CGV에 따르면 CGV는 단독으로 선보인 작품의 관객수가 2023년 213만명을 기록, 98만명의 동원한 2022년 보다 2배 넘게 증가하는 성과를 거뒀다. 지난해 개봉한 ‘옥수역귀신’이 25만 명을 동원해 흥행에 성공했으며 ‘마루이 비디오’, ‘신체모음.zip’도 CGV에서 단독으로 선보였다. 공포영화를 극장에서 보고 싶어 하는 니즈에 맞춘 상영으로 ‘옥수역 귀신’의 경우 공포영화 비수기 시즌인 4월에 개봉해 흥행한 사례로 주목받았다.

공포 영화뿐만 아니라 53만 명의 관객을 동원한 ‘귀멸의 칼날: 상현집결, 그리고 도공 마을로’도 지난해 CGV 단독 개봉 흥행 사례 중 하나다. 이외에도 한국 영화 ‘화사한 그녀’, ‘오픈 더 도어’ 등과 4DX와 스크린 X를 활용한 아이유, 임영웅, 강다니엘, 영탁 등 가수들의 콘서트 실황 영화도 CGV 단독 개봉 단골손님이다.

CJ CGV 커뮤니케이션팀 서지명 팀장은 “단독 개봉작은 고객 수요와 지표를 통해 선정하고 있다”라며 “단독 개봉작은 CGV만의 볼거리다. CGV를 가야만 하는 이유를 제공하기 위해 콘텐츠 가치를 강화하고 있다. 앞으로도 다른 경쟁사에서 찾아볼 수 없는 콘텐츠를 제공할 것이다. 하나의 극장 전략으로 봐주시면 된다”라고 전했다.

롯데시네마는 최근 ‘브레드 이발소: 셀럽인 베이커리 타운’으로 총 19만명을 달성해 단독 개봉의 성공 사례를 만들었다. 올해도 롯데시네마는 ‘목소리의 형태’, ‘에비게일’, ‘원앤 온리’ 등 장르를 가리지 않고 라인업을 꾸리며 새로운 시도를 이어가고 있다.

메가박스도 단독 개봉에 힘을 쏟고 있다. 지난해 ‘2023 WBC’ 영화관 단독 생중계, ‘자우림, 더 원더랜드’, 배틀그라운 ‘펍지 글로벌 시리즈2’ 결승전 단독 생중계, 배틀 그라운드 ‘펍지 네이션스컵 2023’ 극장 단독 생중계, ‘링팝: 더 퍼스트 브이 콘서트 에스파’, ‘마이 샤이니 월드’ 등 스포츠 중계와 콘서트 실황 영화에 비중을 뒀다.

올해는 1월부터 5월까지 ‘우견니’, ‘링팝: 더 브이알 콘서트 카이’, ‘오늘밤, 세계에서 이 사랑이 사라진다 해도’, ‘극장판 츠루네: 시작의 한발’, ‘패왕별희 디 오리지널’, ‘2024 시네 도슨트’ 등 콘서트 신작, 재개봉, 강연 등 15편이 넘는 다채로운 단독 개봉작을 마련했다.

단독 개봉은 멀티플렉스에서만 적극적으로 추진하는 건 아니다. 수입·배급사 역시 단독 개봉으로 가져갈 수 있는 이점이 있다. 압도적인 스크린을 확보하기는 어렵지만, 수입·배급사와 극장 간 긴밀한 협의가 이뤄져 차별화된 홍보 전략을 펴고 마케팅·홍보 비용을 효과적으로 운용할 수 있다는 장점이 있어 적극적으로 단독 개봉 카드를 갖고 싶어 한다. 멀티플렉스 입장에서도 독점적으로 콘텐츠를 선보이기 때문에 마다할 이유가 없다.

메가박스 관계자는 “메가박스만의 차별화 콘텐츠로 관객에게 새로운 공간 경험을 제공하기 위함이다. 관객들이 해당 작품을 관람하기 위해 메가박스를 찾게 하기 위한 목적이 있다. 단독 상영작은 배급사에 제안을 하기도 하지만 대부분 배급사 요청으로 단독 개봉작을 확보한다. 배급사 입장에서는 단독 개봉을 할 경우 홍보마케팅 비용을 아낄 수 있는 장점이 있다. 더불어 상영관 확보 차원에서도 이점이 있고 이 부분은 안정된 관객 확보로 이어져 배급사와 극장이 서로 윈윈(win-win) 효과를 볼 수 있다”라고 전했다.