“경복궁,명동 다 아니다” 한국 여행 온 일본인 관광객들이 필수로 가는 ‘이곳’
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한국 여행에서 일본인 관광객들의 쇼핑 동선이 달라지고 있다. 과거 명동의 화장품 로드숍을 하나씩 돌아다녔다면 이제는 여러 한국 브랜드를 한 번에 비교할 수 있는 올리브영으로 발길이 모인다. 실제 외국인 매출이 빠르게 늘면서 올리브영은 단순한 드럭스토어를 넘어 한국에서 요즘 무엇이 인기인지 직접 확인하는 ‘K뷰티 쇼핑 코스’에 가까워지고 있다.
경복궁·명동만 찾던 한국 여행, 이제는 ‘올리브영 쇼핑’ 자체가 일정이 됐다
일본인 관광객의 한국 여행에서 올리브영의 존재감은 생각보다 크다. 물론 경복궁이나 명동보다 일본인이 올리브영을 더 많이 찾는다고 단정할 공식 관광 통계는 없다. 하지만 쇼핑 분야만 놓고 보면 분위기는 확실히 달라졌다. 2026년 1월부터 8월까지 올리브영 국내 오프라인 매장에서 외국인이 결제한 금액은 이미 1조원을 넘어섰다. 외국인 구매 고객 국적은 192개국에 달했고 일본은 미국, 싱가포르, 중국, 태국과 함께 구매 상위 5개국에 포함됐다. 외국인 고객 한 명이 평균 6개 상품을 구매했으며 3명 중 1명가량은 한 번에 10만원 이상을 결제했다.
올리브영 전체 오프라인 매출에서 외국인이 차지하는 비중 역시 2022년 2% 수준에서 2026년 8월 33%까지 높아졌다. 한국 여행을 와서 화장품 하나만 사가는 수준을 넘어 아예 매장을 둘러보고 여러 제품을 비교하는 것이 하나의 관광 일정이 된 셈이다. 특히 일본은 이미 자국 내에서도 한국 화장품을 쉽게 구할 수 있는 시장이다. 그런데도 한국에 와서 올리브영을 찾는 이유는 단순히 ‘한국 화장품을 살 수 있어서’만은 아니다. 한국에서 지금 실제로 팔리는 제품과 새롭게 뜨는 브랜드를 한 공간에서 가장 빠르게 확인할 수 있다는 점, 이것이 올리브영을 여행 코스로 만드는 가장 큰 차이다.
일본에서도 K뷰티 살 수 있는데 굳이 한국에서? ‘한곳에서 비교하는 재미’가 다르다
일본에는 이미 다양한 한국 화장품이 진출해 있다. 그렇지만 한국 올리브영 매장에 들어서면 선택지가 훨씬 넓어진다. 스킨케어부터 색조, 선케어, 헤어케어, 바디용품까지 수많은 국내 브랜드가 한 공간에 모여 있고 인기 제품과 신제품을 바로 비교할 수 있다. 일본인 여행자를 대상으로 한 최근 현지 K뷰티 안내에서도 일본에서 아직 판매되지 않는 상품을 만날 수 있다는 점과 한국 현지 가격, 다양한 제품 구성이 올리브영 쇼핑의 매력으로 소개되고 있다. 여기에 외국인이 많이 방문하는 매장은 관광객이 쇼핑하기 편하도록 계속 바뀌고 있다.
올리브영은 2025년 전국 110여 개 매장을 ‘글로벌관광상권’으로 관리하며 상권별 상품 배치를 다르게 하고 다국어 안내와 퍼스널 쇼퍼 서비스를 제공했고, 2026년에는 외국인 방문 비중이 높은 일부 매장에 AI 쇼핑 어시스턴트와 실시간 통역 서비스까지 도입했다. 결국 일본인 입장에서는 여러 브랜드 매장을 따로 찾아다닐 필요가 없다. 올리브영 한 곳에 들어가 SNS에서 봐둔 제품을 찾고, 옆에 진열된 경쟁 제품과 비교하고, 한국에서 새로 유행하는 제품까지 발견할 수 있다. 화장품 가게라기보다 현재 한국의 뷰티 트렌드를 압축해놓은 편집숍처럼 이용되는 것이다.
가장 먼저 담는 건 역시 선크림·세럼·마스크팩, 실패 부담이 적다
그렇다면 외국인 관광객들은 올리브영에서 무엇을 살까. 공식 자료에서 가장 분명하게 드러나는 것은 스킨케어의 강세다. 2026년 외국인 구매 품목은 기초화장품, 색조화장품, 헤어케어 순으로 인기가 높았다. 특히 기존 외국인 관광객의 대표적인 K뷰티 쇼핑 품목으로는 선크림과 세럼, 마스크팩이 꾸준히 꼽혀왔다. 이런 제품들은 여행객 입장에서도 구매하기 편하다. 파운데이션이나 쿠션처럼 자신의 피부색에 정확하게 맞춰야 하는 제품과 달리 선크림이나 세럼, 마스크팩은 색상 선택에 대한 부담이 상대적으로 적다. 크기가 작아 여행 가방에 여러 개 넣기도 편하고 친구나 직장 동료에게 나눠줄 선물로 고르기에도 좋다.
특히 마스크팩은 한 장씩 판매되는 제품부터 여러 장이 들어간 구성까지 선택 폭이 넓어 남은 여행 경비에 맞춰 구매하기도 쉽다. 최근에는 단순히 유명 브랜드 이름만 보고 고르기보다 피부 장벽, 수분, 진정처럼 자신의 피부 고민에 맞춰 세럼과 크림을 찾는 외국인 수요도 커지고 있다. 실제 2026년 1~8월 외국인의 더모코스메틱 스킨케어 매출은 전년 같은 기간보다 약 78% 증가했다. 한국에서 화제가 된 제품을 비교적 부담 없는 크기와 가격으로 여러 개 경험해볼 수 있다는 것, 스킨케어가 여행객의 장바구니를 빠르게 채우는 이유다.
립틴트·쿠션만 사는 줄 알았는데… 최근에는 헤어제품까지 찾는다
K뷰티 하면 립틴트와 쿠션을 먼저 떠올리지만 최근 외국인 소비는 훨씬 넓어졌다. 2026년 올리브영의 외국인 판매 데이터를 보면 기초와 색조 다음으로 헤어케어가 인기 품목에 올라 있다. 이 변화가 흥미로운 이유는 관광객이 한국 화장품을 단순히 기념품으로 사는 단계에서 벗어나 일상에서 직접 사용할 제품까지 고르기 시작했다는 뜻이기 때문이다. 헤어 트리트먼트와 헤어팩, 두피 관리 제품처럼 집에서 반복해서 사용하는 상품은 화려한 색조 제품과 소비 방식이 다르다. 한 번 써보고 마음에 들면 다시 찾을 가능성도 높다. 색조 제품 역시 여전히 강하다.
특히 립 제품은 크기가 작아 여러 색상을 구매하기 좋고 한국에서 유행하는 메이크업 분위기를 가장 간단하게 경험할 수 있는 품목이다. 반면 쿠션이나 파운데이션은 직접 테스트하면서 자신의 피부색과 맞는 제품을 고르는 재미가 있다. 이런 소비가 쌓이면서 올리브영은 ‘한국에서만 살 수 있는 화장품 몇 개’를 찾는 장소에서 얼굴부터 머리까지 한국식 뷰티 루틴 전체를 쇼핑하는 공간으로 바뀌고 있다.
더 의외인 건 화장품 다음이다, 비타민·이너뷰티까지 챙겨간다
최근 외국인 관광객의 장바구니에서 가장 눈에 띄는 변화는 화장품 밖에서 나타난다. 올리브영에 따르면 과거 외국인 쇼핑 필수품이 선크림과 세럼, 마스크팩 등에 집중됐다면 최근에는 슬리밍 관련 상품, 비타민 샷, 여성 위생용품, 치아 미백 제품 등으로 구매 영역이 넓어졌다. 2025년 외국인 매출을 살펴보면 이너뷰티와 건강기능식품, 여성 건강 관련 상품이 전년보다 30~60%가량 성장했다. 2026년에도 이런 흐름은 이어져 이너뷰티 외국인 매출이 1~8월 전년 동기보다 64% 증가했다.
예전의 한국 여행 쇼핑이 마스크팩과 립 제품을 잔뜩 사가는 모습이었다면 이제는 먹거나 마시는 제품, 구강 관리와 생활 관리 상품까지 함께 둘러보는 것이다. 이는 일본인에게도 올리브영이 매력적인 이유 가운데 하나가 된다. 일본의 드럭스토어에 익숙한 소비자라면 화장품만 판매하는 매장보다 뷰티와 생활 관리 상품을 한 번에 볼 수 있는 형태가 낯설지 않다. 다만 진열된 모든 제품이 누구에게나 필요한 것은 아니다. 건강기능식품이나 이너뷰티 제품은 성분과 섭취량을 확인한 뒤 자신에게 필요한 것을 고르는 것이 기본이다.
결국 일본인들이 사가는 것은 ‘화장품’만이 아니라 지금 한국에서 유행하는 방식이다
올리브영이 외국인에게 인기를 얻는 이유를 가격 하나로만 설명하기는 어렵다. 한국 화장품이 일본에서도 흔해진 지금은 오히려 ‘한국에서는 지금 뭘 쓰는가’를 직접 확인할 수 있다는 경험의 가치가 커졌다. 입구에서 베스트 제품을 확인하고, 선크림과 세럼을 비교한 뒤 마스크팩과 립 제품을 담는다. 헤어케어 코너를 지나면서 처음 보는 제품을 발견하고, 마지막에는 비타민이나 이너뷰티 상품까지 구경한다.
이런 동선 자체가 하나의 K뷰티 체험이 된다. 실제 올리브영은 2026년 외국인 누적 구매액 1조원을 지난해보다 3개월이나 빨리 달성했고 외국인 고객의 구매가 서울뿐 아니라 부산, 제주, 경주, 전주 등으로도 빠르게 확산되고 있다. 경복궁이 한국의 전통을 보여주고 명동이 서울의 관광 풍경을 보여준다면, 올리브영은 조금 다른 의미에서 지금의 한국을 보여준다. 한국 사람들이 어떤 피부 관리에 관심을 갖고 있는지, 어떤 메이크업과 헤어 제품이 뜨고 있는지, 최근 어떤 웰니스 제품이 주목받는지를 한자리에서 볼 수 있기 때문이다. 일본인 관광객에게 올리브영이 단순한 쇼핑 장소를 넘어 한국 여행에서 빼놓기 어려운 코스로 자리 잡은 배경도 여기에 있다.
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