“김,비빔밥 다 아니었다” 일본인들이 한국 오면 전부 쓸어간다는 ‘3가지 음식’
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일본인 관광객의 한국 쇼핑이 화장품에서 식품으로 빠르게 넓어지면서 편의점과 대형마트가 새로운 관광 코스로 자리 잡고 있다. 그중 허니버터 아몬드, 비요뜨, 김부각은 일본인 관광객에게 특히 자주 언급되는 간식이다. 세 제품의 인기에는 단순히 ‘한국에서 유명하다’는 이유만 있는 것이 아니다. 일본에서 익숙한 맛을 기본으로 하면서도 식감과 먹는 방법에는 확실한 차이가 있고, SNS에서 ‘한국에 가면 먹어봐야 하는 음식’이라는 이미지가 쌓였다는 공통점이 있다. 실제 유통업체 판매 자료를 살펴보면 비요뜨의 일본인 인기는 숫자로도 상당히 뚜렷하게 나타난다.
일본인 관광객이 한국 편의점에서 가장 많이 집은 제품이 ‘비요뜨 초코링’이었다
세 제품 가운데 일본인 관광객의 구매 규모를 가장 분명한 숫자로 확인할 수 있는 것은 비요뜨다. 2026년 공개된 CU의 ‘2025년 외국인 고객 분석보고서’를 보면 일본인 관광객 구매 상품 TOP5 가운데 무려 3개가 떠먹는 요거트였다. 특히 비요뜨 초코링은 일본인 구매 상품 1위에 올랐고 마이픽 플레인 쿠키링이 3위, 마이픽 딸기 초코링이 5위를 차지했다. 바나나맛우유가 2위였다는 점을 생각하면 일본인 관광객 사이에서 토핑 요거트의 인기가 얼마나 강한지 짐작할 수 있다. 비요뜨의 재미는 단순히 달콤한 요거트를 먹는 데서 끝나지 않는다.
컵 한쪽의 초코링이나 쿠키 같은 토핑을 직접 꺾어 요거트에 쏟아 넣은 뒤 섞어 먹는다. 부드럽고 새콤한 요거트와 바삭한 토핑이 한입에서 동시에 씹히기 때문에 디저트에 가까운 느낌도 난다. 일본에도 다양한 요거트가 있지만 이 독특한 패키지와 먹는 방식이 ‘한국 편의점에서 해봐야 할 경험’으로 소비되는 것이다. 일본 매체에서도 비요뜨는 한국에서 먹고 빠지는 관광객이 많은 인기 요거트로 소개돼 왔다.
비요뜨는 선물보다 ‘현지에서 여러 개 먹는 간식’, 그래서 편의점에서 더 강하다
비요뜨의 인기를 이해하려면 허니버터 아몬드나 김부각과 다른 점을 봐야 한다. 비요뜨는 냉장제품이기 때문에 장시간 이동해야 하는 귀국 선물에는 상대적으로 불리하다. 그런데도 일본인 구매 1위에 올랐다는 것은 오히려 한국에 머무는 동안 직접 사 먹는 수요가 상당히 크다는 의미로 볼 수 있다. 한국에 도착해 편의점에서 한 번 먹어보고 마음에 들면 다음 날 다른 맛을 다시 구입하는 식이다.
CU 역시 외국인 구매 데이터를 분석해 일본인이 많이 방문하는 지역에서는 떠먹는 요거트 발주를 늘리는 방식으로 대응하고 있다. 특히 비요뜨는 맛별로 토핑이 달라 하나를 먹어본 뒤 다른 종류를 골라보는 재미가 있다. 편의점이나 마트에서 쉽게 발견할 수 있다는 것도 여행객에게는 상당한 장점이다. 별도의 유명 맛집을 찾아갈 필요 없이 숙소 근처 편의점에서 바로 살 수 있기 때문이다. 결국 일본인에게 비요뜨는 전통적인 ‘한국 기념품’이라기보다 한국에 도착하면 편의점에서 직접 경험해보는 여행 중 필수 간식에 가까운 위치를 차지한 셈이다.
허니버터 아몬드는 아예 ‘한국 기념품’이 됐다, 외국인 간식 매출 1위 기록도 있다
허니버터 아몬드는 세 제품 가운데 관광 기념품으로 자리 잡은 역사가 가장 길다. 롯데마트가 2018~2019년 간식 상품군의 외국인 매출을 분석했을 당시 허니버터 아몬드는 2년 연속 외국인 매출 1위를 기록했다. 2018년 매출은 전년보다 18.2%, 2019년에는 다시 7.9% 증가했다. 외국인 구매 비율이 약 35%였던 서울역점에서는 허니버터 아몬드 시리즈 매출의 절반 이상이 발생할 정도였다. 이후에도 인기는 이어졌다. HBAF는 명동에 외국인 관광객을 겨냥한 매장을 운영하고 있으며 2025년 보도 기준 허니버터 아몬드의 누적 출고량은 단품 기준 약 2억3000만 봉에 달했다.
다만 이 숫자는 일본인 구매량이 아니라 전체 누적 출고량이다. 일본인에게 잘 맞는 이유도 흥미롭다. 아몬드라는 익숙한 견과류에 꿀의 단맛과 버터의 고소함, 짭짤한 시즈닝이 더해져 처음 먹는 사람도 진입장벽이 낮다. 동시에 와사비, 불닭, 김 등 다양한 맛을 고를 수 있어 한국 여행 기념품이라는 개성도 살아 있다. 무엇보다 냉장할 필요가 없고 봉지 크기가 작아 여러 개를 캐리어에 넣기 좋다. ‘한국에서만 먹어볼 법한 맛인데 선물하기도 편하다’는 조건을 정확하게 충족한 것이다.
이제 일본에서도 팔리는데 굳이 한국에서 산다, HBAF가 관광상품으로 강한 이유
허니버터 아몬드의 재미있는 변화는 이제 일본에서도 정식으로 구매할 수 있다는 점이다. 2025년부터 HBAF 제품은 일본에서 정식 유통되기 시작했고 허니버터맛을 비롯한 여러 제품이 판매되고 있다. 일본 판매 발표 당시 허니버터맛은 35g 198엔, 110g 598엔의 희망소매가격으로 소개됐다. 그런데 한국에서는 명동 HBAF 매장처럼 다양한 맛을 한자리에서 구경할 수 있고 관광지 매장 자체가 하나의 볼거리처럼 만들어져 있다. ‘한국에서 HBAF를 고르는 행위’까지 여행 경험이 된 셈이다.
특히 여러 봉을 사도 과자나 빵에 비해 부서질 걱정이 상대적으로 적고 회사 동료나 친구에게 하나씩 나눠주기 쉽다. 일본은 여행 후 직장이나 주변 사람에게 작은 선물을 나누는 ‘오미야게’ 문화가 발달해 있는데 이런 소비 방식과 소포장 K간식의 궁합도 좋다. 최근 롯데마트 서울역점의 외국인 판매량에서도 허니버터 아몬드는 비쵸비, 제로 후르츠젤리에 이어 상위권에 포함됐다. 따라서 허니버터 아몬드가 일본인에게 인기 있는 이유를 단순히 맛 하나로 설명하기보다 맛, 포장, 휴대성, 선물하기 쉬운 크기, 한국 여행의 상징성까지 합쳐진 상품으로 보는 편이 맞다.
김부각은 일본에도 익숙한 ‘김’을 완전히 다른 과자로 바꿨다는 점이 통했다
김부각은 허니버터 아몬드와는 반대 방향으로 재미를 준다. 일본인에게 김 자체는 낯선 식재료가 아니다. 일본에도 노리 문화가 있고 밥과 김을 함께 먹는 방식이 익숙하다. 그런데 한국의 김부각은 김에 찹쌀풀 등을 입혀 말린 뒤 튀겨 바삭하게 만드는 음식이라 평범한 김과 식감이 전혀 다르다. CU가 출시했던 김부각 상품 역시 김에 라이스페이퍼를 붙이고 튀겨 바삭한 식감을 강화하는 방식이었다. 당시 CU의 해외 결제 매출 분석에서도 김과 김부각 같은 K간식이 외국인 관광객 판매 상위권에 올랐다. 최근에는 실제 판매 순위도 눈에 띈다.
롯데마트 제타플렉스 서울역점 자료에서 동원 양반 김부각은 2025~2026년 외국인 판매량 10위권 안팎을 오갔으며 2026년 4월에는 6위, 5월에는 10위에 올랐다. 익숙한 김 향은 그대로인데 일반 조미김과 달리 과자처럼 두껍고 바삭하게 부서지는 식감이 있으니 일본인에게는 ‘아는 맛인데 처음 먹어보는 음식’이 된다. 여기에 상온 보관이 가능하고 가벼워 캐리어 부담도 적다. 한국적인 음식이라는 인상까지 확실하니 여행 선물로 선택하기 좋은 조건이 자연스럽게 만들어진다.
그렇다면 일본인들은 얼마나 사갈까, ‘몇 봉씩’보다 판매 순위를 보는 것이 정확하다
결론부터 말하면 일본인 한 사람이 허니버터 아몬드와 김부각을 평균 몇 봉씩 사가는지를 보여주는 신뢰할 만한 최신 통계는 공개돼 있지 않다. 따라서 “일본인은 평균 5봉씩 산다”거나 “한 사람이 10개씩 쓸어간다”는 식으로 숫자를 만드는 것은 정확하지 않다. 대신 유통업체의 실제 구매 데이터를 보면 인기의 크기는 상당 부분 확인된다. 비요뜨 초코링은 2025년 CU 일본인 관광객 구매 1위였고 일본인 TOP5 가운데 떠먹는 요거트만 3개였다.
허니버터 아몬드는 과거 롯데마트 외국인 간식 매출에서 2년 연속 1위를 기록했고 최근에도 서울역점 외국인 판매 상위 상품에 들어 있다. 김부각 역시 최근 서울역점 외국인 판매량에서 월간 6위까지 올라왔다. 세 제품이 재미있는 것은 각각 역할이 다르다는 점이다. 비요뜨는 한국에 머무는 동안 직접 먹는 ‘편의점 체험형 간식’, 허니버터 아몬드는 여러 사람에게 나눠주기 좋은 ‘기념품형 간식’, 김부각은 한국적인 맛을 집으로 가져가는 ‘K푸드형 간식’에 가깝다. 바로 이 차이가 일본 관광객의 장바구니에 세 제품이 함께 등장하는 이유다.
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