중국인 해외여행객의 한국과 일본 방문 흐름에 최근 눈에 띄는 변화가 나타났다. 2026년 7월 한국을 찾은 중국인은 약 77만7000명으로 일본을 방문한 중국인 42만8200명의 약 1.8배였다. 지난해 같은 달에는 일본을 찾은 중국인이 훨씬 많았지만 1년 만에 상황이 뒤집힌 것이다. 여행 방식 역시 면세점에서 물건을 사는 데 집중했던 단체관광에서 벗어나 성수동의 편집숍과 팝업스토어를 둘러보고, 북촌·서촌의 한옥 골목과 카페를 경험하는 식으로 빠르게 넓어지고 있다.
지난해에는 일본이 1.6배 많았다, 올해는 한국이 1.8배 많아졌다
변화를 가장 분명하게 보여주는 것이 7월 통계다. 한국문화관광연구원이 집계한 국제관광동향에 따르면 2026년 7월 한국을 찾은 중국인은 77만7000명으로 전년 같은 달보다 29% 증가했다. 같은 기간 일본을 찾은 중국인은 42만8200명으로 56.1% 감소했다. 지난해 7월에는 방한 중국인이 약 60만명, 방일 중국인이 약 98만명 수준이어서 일본을 찾는 사람이 한국의 약 1.6배였다.
그런데 올해는 반대로 한국 방문객이 일본의 약 1.8배가 됐다. 특히 7월 전체 방한 외국인 209만3000명 가운데 중국인이 37.1%를 차지하면서 다시 한국 관광시장의 최대 손님으로 올라왔다. 1~7월 누적으로도 중국인 방한객은 약 398만8000명으로 전년보다 27.5% 늘었다.
일본 관광 자체가 무너진 것은 아니다, 중국인의 목적지만 크게 움직였다
여기서 중요한 것은 일본 전체의 외국인 관광객이 한국보다 적어진 것은 아니라는 점이다. 7월 일본을 찾은 전체 외국인은 약 344만2000명으로 한국의 전체 방한객 209만3000명보다 여전히 많았다. 일본정부관광국도 7월 전체 방일객이 전년보다 0.1% 증가해 7월 기준 역대 최고를 기록했다고 밝혔다. 한국인은 89만4700명, 대만인은 76만3800명으로 일본 방문이 오히려 크게 늘었다.
반면 중국인은 42만8200명으로 급감했다. 즉 최근 나타난 변화는 ‘한국이 일본 관광시장 전체를 넘어섰다’기보다 중국인 관광객의 목적지가 일본에서 한국 쪽으로 크게 이동했다는 현상으로 보는 것이 정확하다. 한국문화관광연구원은 중국 정부의 방일 자제 권고와 중국 내 일본 여행을 꺼리는 분위기를 방일 중국인 감소의 주요 배경으로 분석했다.
명동에서 화장품만 사던 여행에서 ‘성수동 하루 보내기’로 달라졌다
한국을 찾는 방식도 예전과 상당히 다르다. 과거 중국인 단체관광을 떠올리면 관광버스를 타고 면세점과 명동, 대형 쇼핑시설을 빠르게 돌아보는 여행이 대표적이었다. 최근에는 젊은 개별관광객이 자신이 좋아하는 브랜드와 공간을 직접 찾아가는 여행이 강해졌다. 성수동이 대표적이다.
성수에는 국내 디자이너 패션과 뷰티 브랜드, 편집숍, 팝업스토어, 카페가 좁은 지역에 밀집해 있어 반나절이나 하루 동안 걸어 다니며 여러 경험을 하기 좋다. 실제 성수동을 찾은 전체 외국인 관광객은 2025년 8월 약 43만5000명으로 1년 전 25만6000명보다 69.8% 증가했다. 성수와 홍대의 일부 대형 K패션 매장에서는 외국인 매출 비중이 60~70% 수준까지 올라온 것으로 나타났다.
성수 편집숍을 찾는 이유, 한국에서만 볼 수 있는 ‘K스타일’이 있기 때문이다
성수동에서는 단순히 물건을 사는 행위 자체가 관광이 된다. 한국에서 떠오르는 패션 브랜드의 옷을 직접 입어보고, 한정판 굿즈와 팝업스토어를 구경한 뒤 독특한 인테리어의 카페에 들어가 사진을 찍는 과정 전체가 하나의 여행 코스다. 특히 K팝과 드라마, SNS를 통해 한국의 패션과 뷰티 스타일을 미리 접한 젊은 여행객에게는 해외 명품을 면세점에서 구입하는 것보다 서울에서 지금 유행하는 브랜드와 공간을 직접 경험하는 것이 여행의 목적이 될 수 있다.
실제 성수동 주요 패션 매장에서는 중국어 안내와 알리페이, 위챗페이 등 중국인 여행객을 위한 결제 환경도 쉽게 확인되고 있다. 2026년 5월 외국인의 국내 카드 소비액은 처음으로 월 2조원을 넘어섰으며 중국인 카드 소비는 전년 동월보다 214% 증가했다.
북촌·삼청동·서촌에서는 ‘한국다운 장면’을 직접 걷는다
성수동이 최신 서울의 모습을 보여준다면 북촌과 삼청동, 서촌은 전혀 다른 매력을 제공한다. 골목을 따라 한옥이 이어지고 그 사이에 작은 카페와 식당, 공방, 소품점이 자리 잡고 있어 몇 시간씩 천천히 걸으며 둘러볼 수 있다. 경복궁과 한복 체험을 함께 묶기도 쉽다.
특히 한옥을 개조한 카페는 전통적인 목조 건축 안에서 커피와 디저트를 즐길 수 있다는 점 때문에 단순한 카페보다 ‘한국에서만 할 수 있는 경험’으로 연결된다. 실제 서촌이 포함된 청운효자동의 외국인 관광객은 1년 사이 약 29.8% 증가한 것으로 집계됐다. 서울시 역시 관광객 증가와 함께 서촌 지역의 상점과 카페 수요가 증가하고 있다고 밝힌 바 있다.
‘무엇을 샀나’에서 ‘서울에서 무엇을 했나’로 여행의 중심이 이동했다
최근 중국인 관광객의 변화를 단순히 쇼핑이 사라진 것으로 해석하기는 어렵다. 2026년 5월 외국인 소비에서 쇼핑업 지출은 전년보다 77.8%, 의료·웰니스는 65.8% 증가했으며 중국인 소비 증가도 두드러졌다. 즉 쇼핑과 의료관광은 여전히 강하다. 달라진 것은 여기에 패션, 팝업, 카페, 골목 산책, 한옥, 러닝 같은 체험이 함께 붙었다는 점이다. 관광업계에서도 최근 중국 젊은 관광객이 성수동 편집숍을 돌아보고 북촌의 러닝 체험 공간을 찾는 모습이 늘었다고 보고 있다. 과거처럼 유명 관광지를 단체로 빠르게 이동하는 여행에서 벗어나 자신이 SNS에서 본 장소를 찾아가고, 사진과 영상을 남기며, 현지인처럼 동네를 경험하는 여행으로 선택지가 넓어진 것이다.
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