● 상위 트림만 선방, 볼륨 트림은 참패… 기아가 인정한 ‘전략의 허점’
● 하이럭스·레인저 강세 속 경쟁 격화, 기아 타스만이 뚫지 못한 호주의 높은 벽
● 플릿 시장 공략 실패와 가격 경쟁력 부족… 2026년 반등 가능성은 있을까
안녕하세요.
자동차 인플루언서로 활동 중인 유니지(유카포스트)입니다.
기아가 글로벌 전략 모델로 내세운 첫 중형 픽업트럭 ‘타스만(Tasman)’이 출시 5개월 만에 예상 밖의 판매 부진에 직면했습니다. 호주 시장에서만 첫해 2만 대 판매를 자신했던 초반 분위기와 달리, 실제 판매량은 반 토막 수준에 그치며 업계의 우려가 커지고 있습니다. 특히 기아가 볼륨을 기대했던 엔트리 트림의 판매 부진, 호주 픽업 시장 특유의 플릿 중심 구조, 그리고 하이럭스·레인저 등 기존 정통 강자들의 압도적 시장 장악력이 복합적으로 작용한 것으로 분석됩니다.
기아 내부에서도 “목표가 다소 공격적이었다”고 인정한 가운데, 향후 싱글갭 투입·하이브리드 추가·라인업 재편 등 반전카드들이 준비되고 있어 향후 행보에 관심이 쏠립니다. 과연 타스만은 호주 시장에서 반전에 성공할 수 있을까요?
호주 첫해 목표 2만 대.. 실제 판매는 절반
타스만은 기아가 처음으로 픽업 시장에 본격 발을 들인 전략 모델로, 특히 호주에서는 도요타 하이럭스, 포드 레인저 등 전통 강자가 지배하는 시장에 도전장을 내던진 것입니다. 하지만 출시 5개월 동안 판매된 타스만은 총 3,716대, 그중 7~9월 등록 대수는 2,262대에 불과했습니다.
현재 추세라면 연간 판매량은 약 1만 1,000대 수준으로 예상되어, 기아가 호주에 제시했던 연 2만 대 목표의 절반밖에 되지 않을 것으로 보입니다. 호주 전체 중형 픽업 시장에서의 점유율 역시 1~1.8% 수준에 머물러 사실상 존재감 확보에 실패한 모양새입니다.
판매 부진의 핵심 원인은 하위 트림의 ‘약한 존재감’
기아호주 COO 데니스 피콜리(Dennis Piccoli)는 최근 간담회에서 판매 부진의 원인 중 가장 큰 문제로 엔트리 트림의 약세를 꼽았습니다. 그는 “상위 트림(X-Line, X-Pro)은 목표 대비 선방하고 있지만, 정작 볼륨을 담당해야 할 하위 모델이 시장에서 힘을 못 쓰고 있다”고 직접 언급했습니다. 특히 호주 픽업 시장은 법인·정부·산업군 등 대규모 플릿 수요가 절대적인데, 타스만의 저가형 트림이 이 시장에서 충분한 매력을 보여주지 못했다는 분석이 뒤따릅니다. 이와 달리 포드 레인저나 하이럭스는 베이스 모델 판매량이 상당한 비중을 차지해 시장 장악력이 압도적입니다.
기아의 현실 진단 “경쟁 심화·시장 분절화로 전략이 흔들렸다”
피콜리 COO는 호주 중형 픽업 시장을 두고 “시장 자체가 지나치게 분절화되었고, 경쟁이 매우 공격적이다”라고 평가했습니다. 최근 트렌드는 디젤과 하이브리드, 심지어 플러그인 파워트레인까지 다양해지며 소비자 선택 폭이 넓어졌고, 각 브랜드가 물량·가격·마케팅에서 극도로 치열한 경쟁을 벌이고 있습니다. 여기에 내년에는 도요타 신형 하이럭스, 닛산 신형 나바라, 포드 레인저 마이너 업데이트까지 경쟁이 더 심해질 예정이라 타스만이 주목받기란 더 어려운 상황입니다.
“2026년부터는 반등 가능하다”.. 기아가 기대하는 변수는?
기아는 현재 대형 플릿 계약이 진행 중이며, 일부 기업 및 공공 기관이 타스만을 테스트중이라고 밝혔습니다. 피콜리 COO는 “피드백은 긍정적이며, 2026년 초부터 판매 반등이 이뤄질 것”이라고 전망했습니다. 현재 기아는 판매 촉진을 위해 S·SX·SX+ 트림 보증금 2,000호주달러 지원 및 X-Line·X-Pro는 4,000호주달러 지원, 딜러 재고에 대해서는 10% 이상 할인을 제공하는 공격적 가격 전략도 병행하고 있습니다.
라인업 조정·싱글캡 추가·하이브리드 도입까지.. 향후 변화는?
기아호주 상품기획 총괄 롤랜드 리베로는 타스만의 복잡한 트림 구성에 대해 “판매 비중에 따라 라인업을 재정비할 필요가 있다”고 언급했습니다. 특히 플릿 시장을 공략하기 위한 더 저렴한 싱글캡 모델이 2026년 1~3월 사이에 투입될 예정이며, 이는 타스만의 볼륨을 끌어올릴 핵심 역할을 할 것으로 예상됩니다. 또한 타스만은 장기 상품 주기를 전제로 개발된 모델로, 향후 하이브리드 파워트레인, 페이스리프트, 위크엔터 콘셉트 기반의 러기드 트림 등 다양한 업그레이드가 예정되어 있습니다.
경쟁 모델과의 비교
호주 픽업 시장에서 타스만이 고전하는 이유는 경쟁 모델이 워낙 강력하기 때문입니다. 도요타 하이럭스는 안전성·내구성에서 압도적인 신뢰도를 갖고 있고, 포드 레인저는 최신 플랫폼과 퍼포먼스, 첨단 사양으로 ‘호주 국민차’라 불리고 있습니다. 반면 타스만은 가격 대비 상품성은 강점이지만, 브랜드 신뢰도와 플릿 시장 경험, 엔트리 트림 포지션에서 뒤쳐진다는 평가가 이어집니다.
결국 관건은 ‘플릿 시장 안착’과 ‘하위 트림 경쟁력 회복’
지금의 흐름만 본다면 타스만이 2만 대 목표를 단기간에 달성하기는 어려워 보입니다. 하지만 플릿 계약 확대, 싱글캡 출시, 하이브리드 도입 등이 본격화되면 반등 가능성은 충분하다는 분석도 존재합니다. 기아 역시 “우리는 타스만 회사가 아니다. 특정 모델에 모든 사업을 걸 생각은 없다”며 브랜드 전체 포트폴리오 균형을 더 중요시한다는 점을 강조했습니다.
에디터의 한마디
타스만의 판매 부진은 단순히 차량의 완성도 문제가 아니라, 호주 픽업 시장이라는 초경쟁 환경을 얼마나 정확히 읽어냈는가의 문제로 보입니다. 과연 기아가 빠르게 전략을 다듬어 ‘2만 대 목표’라는 첫 번째 장벽을 넘을 수 있을까요? 여러분의 소중한 의견 댓글로 남겨주시면 감사드리며, 오늘도 즐겁고 행복한 하루 보내시길 바라는 마음으로 이상 포스팅 마치겠습니다.
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